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新消费观察｜从9块9打到6块6

封面新闻记者 吴雨佳

2023年以来，以瑞幸咖啡和库迪咖啡为首的咖啡品牌打响9.9元的价格战，获取市场份额。2024年，咖啡价格战再度升级。6月6日，幸运咖在社交平台上宣布“开启咖啡6块6时代”，称幸运冰除外，6月6日—30日，幸运咖全场6块6封顶，几十款饮品任意选，还喊出“高品质咖啡六块六时代正式到来”的口号。

从9.9元到6.6元，咖啡赛道似乎没有最低价，只有更低价。咖啡降价潮还能卷多久？价格战升级背后的原因又是什么？

从9块9打到6块6，咖啡价格战升级

中国咖啡市场日趋激烈，价格战成为竞争焦点。2023年，库迪咖啡和瑞幸咖啡，最早点燃了9.9元的价格战。彼时不少消费者感慨“感谢库迪、瑞幸把咖啡价格打下来”。

库迪在价格战中的策略尤为激进，其部分产品的价格甚至低至4元，试图以低价吸引大量消费者。作为新兴的竞争者，库迪还计划短期内大幅扩张门店数量，翻倍至5000家。

瑞幸则在开店数量上特别生猛。2023年，瑞幸营收首次超过了星巴克中国，成为了中国市场最大的咖啡连锁品牌，同时净新开门店8034家，目前其门店数逼近两万。

为应对市场压力和竞争对手的促销活动，曾明确表示“无意参与价格战”的星巴克最近也开始频繁推出各种优惠券活动，如“满60元减10元”“满50元立减6元”“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。在一些本地生活团购平台上，星巴克还推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。

当然，还有更加生猛的后来者：6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代，这也意味着咖啡行业的价格战加剧。而在5月21日，库迪咖啡刚宣布再度加码9.9元促销活动，5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波透露，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。此外，瑞幸咖啡也在上个月将“每周9.9元”的活动菜单进行了更新，将新品燕麦拿铁加入其中，扩大了促销产品的数量。

不过相较于其他咖啡品牌，幸运咖依托蜜雪冰城多年的行业经验，以及其背后强大的供应链，推出的价格直接打破“9.9元”，将价格再度拉低，这也让其成为了这场价格战当中价格方面最有优势的，但其是否会是这场价格战的最终赢家，还有待观察。

业内观点：价格战并非长久之计，品牌应避免盲目跟风

随着咖啡市场竞争持续，“9.9元”这一数字已经影响到了消费者心智。经过过去一年的消费理性“洗礼”，9.9元可能越来越成为消费者的一个心理价格标准，高于这个价格的咖啡或许会被更加谨慎地选择，由此倒逼更多的玩家加入到9.9元的竞争中。

在价格战之下，国内一些咖啡门店、品牌坚持不下去了。以精品咖啡代表Seesaw为例，被曝正在大面积关店。在小红书上可以看到Seesaw自去年开始多家门店相继宣布暂停营业，涉及苏州、上海、武汉、北京、重庆、杭州、深圳等多个地区。

Seesaw的闭店只是咖啡赛道激烈竞争的缩影。数据显示，我国现存22.0万家咖啡相关企业。2021年以来，咖啡相关企业新注册量逐年增加，且增速逐年加快，2021年、2022年、2023年新注册量分别同比增加17.1%、37.9%、67.9%至2.6万家、3.6万家、6.0万家。截至5月29日，2024年我国已新注册1.7万家咖啡相关企业。

与此同时，近两年咖啡相关企业注销数量正在上升。2021年和2022年，我国咖啡相关企业注销吊销量分别同比减少2.9%、15.4%至1.4万家、1.2万家。但在2023年，注销吊销量同比增加44.6%至1.7万家，截至5月29日，2024年我国已有8000家咖啡相关企业注销吊销。

此外，资本对咖啡赛道的投资热情也在趋于冷静，去年咖啡赛道共发生26起融资，累计金额接近20亿元，其中小咖主、隅田川、星茵咖啡等9个品牌的融资金额过亿元。而今年以来，咖啡赛道只有5起融资事件，披露的金额累计不到1亿元。

北京社科院研究员、南昌理工学院数字经济研究院院长王鹏博士在接受媒体采访时表示，咖啡低价策略，要看企业的盈利能力，如果持续低价导致企业长期亏损，那么这种策略将难以维持。如果竞争对手也采取降价策略，可能会引发更激烈的价格战；如果竞争对手选择其他策略，如提升品质或服务，那么价格战可能会逐渐平息。

不少业内人士也对价格战的态度较为审慎。9.9元、6.6元并不是品牌长久之计。低价模式对于品牌的优势在于能够在一定程度上提升销量，抢占市场份额。但其劣势则在于利润空间被挤压，长期低价可能导致产品质量下降，影响品牌的长远发展。质价比才是消费者最终所追求的。对于大型连锁品牌来说，供应链优势使得他们在价格战中以价换量、扩大市场份额，但中小品牌和独立咖啡店就不一定了，甚至会经历亏本和客户流失。品牌需在确保品质和服务的前提下，谨慎评估低价策略对长期利润、市场份额和企业形象的影响，避免盲目跟风，成为“炮灰”。

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